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¿Sabes escribir para Internet?

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El contenido es el rey, lo decía Will Gates en 1996 y sigue siendo cierto, optimiza como lo escribes.

Cuando la mayor parte del contenido es texto conocer las claves que mejoran la experiencia de lectura puede ayudarte a aumentar la Usabilidad hasta un 124% .

La Usabilidad primero: conoce a los usuarios

La mayor parte del tiempo no leemos online, casi el 80%  del tiempo escaneamos buscando información relevante, cuando realmente leemos es al encontrar algo que nos interesa.

Imagen de un ojo
Los elementos que ayudan a hacer un texto escaneable y determinan que los sujetos puedan leer más son los siguientes:

  • Palabras destacadas: hipervínculos, negritas, cursivas…
  • Títulos útiles
  • Una idea por párrafo
  • Listas
  • Expresión escueta
  • Utilizar la pirámide invertida

Si no tenemos la suerte de contar con usuarios con una actitud muy abierta lo mejor es ponérselo fácil y servirles la información en la forma en la que la buscan.

Pirámide invertida como estructura general

Escribir en forma de pirámide invertida consiste en empezar por lo esencial evitando los preámbulos y después añadir detalles de mayor a menor importancia.

Es una metáfora heredada del periodismo clásico que se adapta muy bien a como los usuarios escanean las páginas en la web.

Pirámide invertida
Pirámide invertida

La estructura básica contiene:

  • Entrada o lead, la parte más importante (si al usuario no le interesa no seguirá leyendo) responde a las 5 w: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?, ¿Por qué?, ¿Cómo?
  • El cuerpo que explica y amplia el lead
  • Detalles que contienen información secundaria

En periodismo es una técnica no exenta de críticas y en Internet es una guía funcional con 20 años que sigue de plena vigencia.

Su origen está en el telégrafo, al estar la información más relevante al principio, en el caso de perder la conexión lo más importante se salvaba. Posteriormente en la prensa escrita también beneficiaba a los editores, si necesitaban acortar un artículo podían fácilmente eliminar la parte final.

Desde el periodismo digital han surgido modelos de pirámide alternativos a la clásica: el diamante de Paul Bradshaw y el modelo de pirámide tumbada de João Canavilhas. Sobre estos dos todavía no hay estudios sobre su ajuste o no a la Experiencia de Usuario.

10 elementos a optimizar para el escaneo

Los bloques largos y compactos de texto son barreras para los usuarios porque dificultan el escaneo visual. Principalmente buscamos información no documentos completos.

Los siguientes son elementos esenciales para ofrecer un formato estructurado para un escaneo.

1. Títulos cortos y con gancho

Son claves para estructurar el documento, deben atraer la atención del usuario y estimularle a seguir leyendo.

Kurt Gessler editor senior de las noticias digitales del Chicago Tribune ofrece una serie de consejos para escribir cabeceras efectivas

  • No deben tener más de seis u ocho palabras
  • Deben ser precisas
  • Fuera los juegos de palabras
  • Las primeras palabras son críticas
  • Emplear la voz activa
  • Utilizar  nombres propios (nombres, ubicación, equipos…)
  • Estar enfocado y ser literal
  • Empezar con una pregunta crítica
  • Las citas funcionan

Titulares de la BBC
Ejemplo de titulares de la BBC

Los títulos de la BBC son un ejemplo perfecto de cómo hacer títulos usables. Su estilo probablemente este influido por sus orígenes como emisora de radio donde premiaba la claridad y la economía al contar una noticia.

2. Pasiva para títulos

La pasiva resulta útil para los títulos como reivindica Nielsen  porque sitúa las palabras portadoras de información  a la izquierda con lo que resultan más fáciles de escanear.

Ejemplo de activa y pasiva
Ejemplo de oración pasiva y activa

Este principio se hace extensivo a todos los comienzos: títulos, párrafos, enumeraciones, enlaces, pies de foto, asunto de un email… Debe quedar claro que es una posibilidad interesante pero no una norma.

Otra alternativa existente en español es la dislocación a la izquierda mediante la cual desplazamos la palabra que nos interesa al principio.

grafico dislocada vs no dislocada
El título de este apartado con una variante dislocada

3. Activa para el contenido

Siempre que puedas emplea la voz activa porque  permite a los usuarios encontrar la información de forma más rápida, representa mejor la acción y  tiene más fuerza.

Limita la pasiva a los títulos suele resultar vaga y poco descriptiva.

Para mejorar la comprensión complementariamente  emplea  frases en positivo y evita las dobles negaciones.

4. Párrafos cortos

Empieza cada párrafo con una frase que marque el contexto para que los usuarios sepan de qué va. Muchos usuarios escaneando solo leerán el principio.

Párrafos de una o dos sentencias y no más de una idea por párrafo.

5. Evita frases largas

Evita el archiverbalismo (alargar innecesariamente las oraciones) y el archisilavismo (incluir palabras innecesariamente largas).

Las frases largas obligan al usuario a establecer relaciones complejas entre las ideas de la frase, y son difíciles de leer y entender”

Guillermo Franco

 

Al reducir el número de ideas por frase también se minimiza la puntuación.

6. Las listas son útiles

Son fáciles de escanear permitiendo partir grandes bloques de texto en algo amigable. Las hay de varios tipos:

A) Listas pequeñas para elementos no familiares. Si el contenido es demasiado extenso es mejor dividirlo en varias listas.

B) Listas grandes para elementos familiares, por ejemplo, las provincias de España.

C) Listas ordenadas son especialmente útiles para secuencias de pasos, principalmente:

  • Le indican a los usuarios cuantos pasos hay
  • Pueden usarlas para chequear los pasos
  • Hacen un paso y encuentran el siguiente fácilmente
  • Hacen los pasos en el orden correcto
  • Hacen todos los pasos

Si no pretendes expresar una progresión no utilices listas ordenadas porque resultará confuso.

7. Lenguaje claro y simple

Emplea palabras que sean fáciles de entender y rápidas de leer. Las palabras más sencillas funcionan mejor porque se reconocen antes y su lectura es más rápida.

Debes evitar:

  • Modismos: son difíciles de traducir
  • Acrónimos: pueden resultar incomprensibles
  • Sustantivos complicados
  • Términos de moda: funcionan un tiempo y se convierten en cliché
  • Expresiones en otros idiomas: pueden ser incomprensibles

8. Descarta con negrita

Otra forma de ayudar a los usuarios a escanear es destacar en negrita las palabras más importantes.

Deben tener sentido independientemente del contexto y representar el aspecto más relevante del párrafo, pueden ser dos o tres palabras. De esta forma los usuarios pueden hacerse una idea del contenido del párrafo sin necesidad de leerlo todo.

9. La importancia de los enlaces

Son los primeros elementos con los que interactúa el usuario. Debe respetarse su formato distintivo para que se reconozcan como enlaces, rompan la uniformidad del texto y llamen la atención del usuario.

Deben ser descriptivos de la página a la que se dirigen esto evitara que los usuarios tengan que esforzarse escaneando el texto circundante para saber de qué van.

Resulta útil como en tantos elementos que las palabras más importantes vayan al principio.

10. Los números en cifra funcionan mejor

Son más fáciles de escanear y funcionan especialmente bien con cifras simples y hasta 4 dígitos. Cuando se trata de representar miles, millones y billones funcionan mejor las palabras, por ejemplo, 63 mil o 62 millones.

Los números en cifra atraen la atención. Consiguen en general más fijaciones visuales incluso cuando están rodeados de una masa de palabras.

Ejemplo de uso numeros en periodico
Los números son un recurso muy utilizado en prensa para atraer la atención

La RAE recomienda en obras literarias y textos no técnicos en general el empleo de palabras en lugar de cifras para los números. Si  se recomiendan en cambio, por cuestiones de concisión y claridad en carteles, etiquetas, titulares periodísticos y textos publicitarios.

Esta recomendación coincide con una investigación que compara la efectividad de representación de cifras y numerales para la lectura online de Nielsen.

¿Existe la Extensión óptima?

Gráfico de extensión óptima en diferentes formatos
Extensión óptima para diferentes formatos de la web

Kevan Lee analizó cual es la longitud óptima para los principales formatos en Internet a partir de diversos estudios. Un resumen es lo siguiente:

A) Para un tweet: 100 caracteres, de los 140 caracteres posibles. Los tweets con menos de 100 caracteres obtienen una tasa de participación 17% mayor.

B) Para un post de Facebook menos de 40 caracteres. Los post más cortos con menos de 40 caracteres recibían un 86% de interacciones con los usuarios, en el caso de post con 80 caracteres el porcentaje era de 66%.

C) La cabecera ideal de Google + es de menos de 60 caracteres, si forzosamente debe entrar en dos líneas entonces la primera línea debe llamar muchísimo la atención.

D) La longitud ideal de un post de blog es de 1.600 palabras que son aproximadamente las que se leen en los 7 minutos que duran las mayores visitas promedio.

E) La longitud ideal del título de un email es de 28- 39 caracteres. Como regla general se recomienda un máximo de 50 caracteres para este tipo de comunicaciones.

F) La duración óptima de las presentaciones es de 18 minutos, a partir de ahí la atención comienza a decaer.

G) La longitud óptima de un título en resultados de búsqueda es de 55 caracteres frete a la limitación de 60 caracteres de Google.

H) La duración ideal del nombre de un dominio es de 8 caracteres. Más del 70%  de los sitios tenían un dominio de 8 caracteres y el promedio fue de 7.

Formato corto VS formato largo

En los formatos que permiten mayor extensión: artículos, post de blog, noticas… existe casi desde los orígenes de la Web el debate sobre que extensión funciona mejor.

Para Neil Patel el formato más largo suele ser generalmente mejor porque:

  • A mayor contenido mayor es la probabilidad de aparecer en los primeros puestos de Google
  • Más contenido implica mayor potencial de palabras clave
  • Mayor número de palabras se relaciona con más backlinks
  • Los artículos más largos se comparten más

Gráfica relacion contenido/posiciones en Google
Datos de  SerpIQ que indican que mejores posiciones implican más palabras

Si bien no existe una receta mágica, un buen enfoque es crear una estrategia de contenido que mezcle ambos tipos de formatos y ver cuales funcionan mejor con la audiencia. Complementariamente hacer que los artículos largos sean fáciles de escanear para aquellos usuarios que buscan información rápida.

 

Estilo informal sí, pero ¿cuándo?

Hace muchos años que se dice que el estilo escrito de Internet es el registro conversacional, el tono informal asociado a este estilo lo hacen en general el preferido por los usuarios.

Ventajas del registro informal:

  • Genera una relación de inmediatez con el lector
  • Parece más creíble, suena cercano a la voz natural y la escritura se vuelve menos tensa
  •  Es fácil de entender al emplear términos cotidianos y sencillos

Página de Yoigo
Yoigo eligió desde el principio un tono muy próximo, fresco y directo en todos los canales

La contrapartida de esta proximidad es que en algunos casos (por ejemplo en atención al cliente) y en personas de determinada edad o posición puede ser tomada como una falta de respeto.

Es preciso poder modificar el registro informal cuando la situación lo demande: no es lo mismo el tono flexible de un blog que el empleado para hablar con un cliente o el más neutro para escribir una noticia.

De tu o de usted

El tuteo en España desde los años 80 ha ido ganando terreno y en la actualidad el uso del usted es minoritario quedando relegado a las situaciones más formales.

Los sitios más populares en España se dirigen al usuario de tú a tú, también lo hacen la mayoría de las empresas de Ibex 35, los periódicos, las tiendas online,  las operadoras de telefonía…

Sea cual sea el registro debe mantenerse coherente en todo el sitio y a través de los distintos canales de contacto de la marca. Por desgracia es relativamente frecuente ver como en la misma página esa coherencia se rompe y una empresa alterna entre el tú y el usted.

Imagen del Banco Popular

Mezcla entre tú y usted en distintas secciones de  la home del Banco Popular

No son formulas cerradas, en Soluciones Semánticas  ofrecen una alternativa al dilema entre el tú y el usted  que es optar por un registro neutro con matices en el que se evita generalmente dirigirse al lector y cuando se hace se opta por una de las dos opciones neutro –formal o neutro-informal.

Como escribe Maïder Tomasena es posible emplear el usted en Internet sin romper la sensación de proximidad. Pondrá una barrera a esa cercanía pero no tiene por qué evitar que la marca conecte eficazmente con su tipo de clientes.

Este enfoque perfectamente válido en función del público, la imagen de la marca y el sector en el que se encuentre. Es la solución habitual por ejemplo los sitios de la banca (Bankinter, Banco Sabadell, Caja Rural …) ,  las marcas de lujo (Chanel, Cartier, L’Or De Jean …) y las instituciones españolas (La MoncloaEl Congreso, El Tribunal Constitucional …)

SEO inevitable

Imagen de SEO

Hasta aquí queda claro la importancia de optimizar para los usuarios, optimizar para los buscadores es en esencia agregar a lo anterior (si no estaba ya) contenido de calidad, útil y original.

Hasta hace pocos años la densidad de palabras clave lo era todo en SEO esto forzaba muchas veces una escritura artificial y redundante. Actualmente los algoritmos de búsqueda de Google se centran en favorecer resultados más naturales.

Michael Aagaard ofreció el año pasado 13 consejos para escribir conforme a las preferencias de Google en base a sus últimas actualizaciones

  1. Escribe para los humanos, optimiza para los robots buscadores, Google prefiere el contenido natural útil al formateado para SEO
  1. Olvídate de la densidad de palabras clave, que las palabras clave fluyan por sí mismas, no las ocultes y tampoco las fuerces
  1. Considera la latencia semántica: emplear sinónimos, palabras relacionadas y variaciones gramaticales
  1. Escribe artículos largos con contenido de calidad
  1. Busca alternativas a las frases más competitivas, a veces es mejor posicionarse en búsquedas relacionadas
  1. Si tus clientes potenciales tienen preguntas utilízalo  para ofrecer mejores respuestas que tus competidores.
  1. Da visibilidad a tu contenido mediante el uso de las redes sociales
  1. Emplea Google + especialmente el Author Rank
  1. Emplea adecuadamente la etiqueta title y los snippets
  1. Que la repetición de palabras clave surja de forma natural
  1. Evita sobreoptimizar los enlaces, mantenerlos naturales otra vez es la consigna
  1. Utiliza la etiqueta alt en tus imágenes
  1. Para hacer tu contenido relevante en lugar de rellenarlo artificialmente con palabras clave emplea Google Suggest para encontrar palabras adicionales, Übersuggest para combinarlas y Google Trends para ver tendencias en los comportamientos de búsqueda

Referencias

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