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Cómo leemos en internet (2/2)

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¿Por qué los periódicos y la página de resultados de Google se diferencian de los demás?

Los periódicos y la página de resultados de Google tienen comportamientos de lectura propios alejados de la media ¿a qué se debe?

Con la tecnología de eye tracking y paralelamente a los estudios del Nielsen Norman Group hay dos series de investigaciones que ofrecen resultados novedosos y en algunos aspectos contradictorios.

Página de resultados de Google

Las recientes modificaciones en la página de resultados de Google han transformado el clásico patrón de lectura en F en algo diferente.

En 2005 una investigación con eyetracking de Enquiro (actualmente Mediative) sobre la página de resultados de Google encontró un patrón de movimiento ocular que denominaron triángulo dorado.

triangulo_dorado

Triángulo dorado de Enquiro

Esta estructura triangular empezaba en la zona superior izquierda de la página de resultados y abarcaba los 3 primeros puestos. Estos puestos eran los eran los que más llamaban la atención y claramente iba relacionado con mayores tasas de clic. En el resto de elementos en contra de la creencia popular recibían poca atención.

El año siguiente Nielsen encontraría un comportamiento similar a través del análisis de cientos de páginas denominándolo patrón F.

patron_f

Patrón F descubierto por Nielsen

Lo sorprendente sucede en la actualización del estudio realizada por Mediative en 2014, se observa que el triángulo se ha trasformado en una especie de rectángulo con una dirección más vertical.

estudio_mediative_2014

Comparacion del estudio de 2005 y 2014

Los nuevos elementos añadidos por Google en la página de resultados (carrusel, gráficos de conocimiento, listados locales, enlaces patrocinados…) y la forma en la que estos afectan al objetivo de la persona que busca pueden ser los principales responsables del cambio de patrón.

Cuando estos elementos no están presentes el patrón se convierte en algo similar al triángulo dorado sólo que más rápido y menos ancho.

estudio_mediative_2014_sin_elementos

Evolución del triangulo dorado

Además encontraron los siguientes aspectos en el comportamiento de los usuarios:

  • Debido a la presencia es estos nuevos elementos en la zona superior, los usuarios revisan la página buscando los resultados orgánicos porque estos no siempre aparecen arriba
  • Los dispositivos móviles han condicionado a los usuarios para escanear más verticalmente que horizontalmente
  • Los usuarios revisan más resultados de búsqueda durante una sesión pero hacen sesiones más cortas
  • En los resultados orgánicos el primer resultado todavía tiene el 32 por ciento de actividad con clics pero las posiciones 2-4 han aumentado de actividad respecto al 2005

Noticias en periódicos

La credibilidad de la fuente y la implicación de los lectores hace que la lectura de periódicos online registre porcentajes mucho mayores que la media de páginas.

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El Poynter Institute es una escuela de periodismo sin ánimo de lucro que lleva realizando estudios de eyetracking desde 1990.  Su objetivo es evaluar como los consumidores interactúan con las noticias de periódicos tanto impresos como online.

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Estudio del eye tracking en un periodico impreso del Poynter Institute

Hasta el estudio del 2007 los resultados en general coincidían con los hallazgos de Nielsen: los usuarios realizaban una lectura breve y superficial, el 20% del tiempo.

Lo que se descubrió en esta edición contradecía las evidencias anteriores. Se encontró que los usuarios realizaban lecturas profundas de los artículos (75%) superando incluso a los porcentajes del formato papel (65%).

Encontraron también que este mayor porcentaje era independiente del tamaño de las historias y tendían más a completarlas en el formato online frente al papel.

Según los autores la principal diferencia frente a otros estudios era el uso de contenidos reales del día y no el empleo de prototipos que no suscitaban el mismo interés.

Como dice Guillermo Franco resulta difícil extrapolar estas evidencias a los sitios de naturaleza no periodística por:

  • La confianza es un elemento clave y no es un problema para los periódicos, se les reconoce credibilidad
  • Los usuarios dedican mucho menos tiempo a otros sitios
  • Los usuarios leen más palabras en este tipo de sitios debido a la integridad editorial y la objetividad periodística, leer una noticia implica una voluntad para procesar más palabras que en una página promedio

Nielsen reafirmaría sus hallazgos en páginas promedio respondiendo un año después en base al análisis de un estudio realizado con con 25 usuarios contexto natural.

Referencias

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